Un proceso integral de gestión de las relaciones con los clientes también debe incluir estrategias de readquisición. Analizar y resolver la deserción de clientes B2B es un tema importante de CRM, máxime en estos tiempos en que las organizaciones necesitan pulir su enfoque al cliente. Sin embargo, pocas empresas tienen procedimientos formales para guiar estos esfuerzos dentro de sus procesos de ventas y su estrategia de negocio. 

Por ello nos pareció oportuno compartir los resultados de esta investigación que propone un marco concreto para tratar con los procesos de recuperación de clientes perdidos B2B. Este marco “permite que las empresas de ventas identifiquen elementos esenciales y establezcan protocolos / políticas para capacitar y orientar a los vendedores para que puedan volver a acercarse con éxito y recuperar valiosos clientes perdidos”. 

El marco propuesto consta de dos fases, cada una de las cuales se subdivide a su vez en dos pasos: la fase de evaluación se inicia con la segmentación de los desertores y se completa con la evaluación de las responsabilidades; por su parte la fase de acción arranca con el desarrollo de actividades de recuperación y culmina con la implementación de la estrategia de readquisición. A continuación las desgranaremos más en detalle. 

Fase de evaluación 

La fase de evaluación involucra un profundo análisis de deserción, cuyo propósito es ayudar a los ejecutivos de ventas a considerar sistemáticamente los patrones de los clientes desertores. Al clasificar a los desertores en distintas tipologías, los ejecutivos pueden lidiar objetivamente con el cliente perdido. Además, al identificar primero el patrón de deserción, podrán evaluar de manera más objetiva las razones de los clientes para irse, lo cual les ayudará a asignar prioridades y diseñar estrategias efectivas de recuperación.

El paso inicial es segmentar a los desertores basándose en el motivo del cambio. Para ello en el estudio se identifican cinco tipos de clientes perdidos B2B:  

1. Clientes comprados: a menudo buscan precios más baratos. Pueden ser fácilmente atraídos por el precio más bajo de la competencia, y también pueden ser recomprados con precios competitivos. Lo fundamental será evaluar si permanecerán el tiempo suficiente para ser rentables y si vale la pena jugar a la “guerra de precios” con la competencia.
2. Clientes alejados: buscan una mejor propuesta de valor de proveedores alternativos y ofertas competitivas con mayores beneficios y / o menores costos. La clave para recuperarlos es desarrollar conjuntamente una propuesta de valor única y sostenible.
3. Clientes que se alejaron involuntariamente: se marcharon debido a malos tratos o negligencia, y por lo tanto será imperativo disculparse por los errores para neutralizar los sentimientos negativos. Tácticas como compensaciones, reembolsos y descuentos, pueden ser relevantes. Pero es posible que haya que esperar a que el cliente o el personal interno cambien antes que sea posible recuperarlos.
4. Clientes que se mudaron: no tienen necesidades o ya no ven valor en las ofertas de productos / servicios. Asegurarse que estas relaciones terminen de manera positiva es importante para las referencias y la publicidad de boca en boca.
5. Clientes rechazados intencionalmente: clientes problemáticos o no rentables. La disolución de la relación en términos positivos ayudará a mantener una imagen de marca positiva.

La fase de evaluación sigue luego con la evaluación de la responsabilidad y las razones de la pérdida. Además de los cinco prototipos, al evaluar los clientes B2B perdidos, es fundamental comprender por qué se fueron y los detalles de la situación que condujo a la deserción. Este proceso implica la clasificación de varias señales de información y da como resultado una atribución. El proceso implica un juicio sobre si la causa es algo interno o externo, recurrente o no recurrente, controlable o incontrolable.  Este análisis puede ayudar a los ejecutivos a comprender mejor algunos de los obstáculos que pueden enfrentar con la recuperación del cliente.

Fase de acción

Al tener en cuenta las razones y causas de la deserción del cliente, los vendedores pueden elegir, desarrollar y ejecutar más eficientemente sus actividades de readquisición. Entre los esfuerzos potencialmente efectivos figuran las disculpas, concesiones relacionadas con los precios (descuentos, compensaciones, reembolsos), etc. El proceso requerirá que los ejecutivos de ventas se vuelvan a acercar y renegocien con los clientes que desertaron. Como resultado, se facilita la creación conjunta y la personalización para los compradores, se desarrolla una mejor comunicación, se optimizan los procesos y se revitalizan las relaciones. 

En este punto también se destaca la importancia de la “espera activa”, cuyo propósito es posicionar a la empresa en el “conjunto de consideración” para el próximo ciclo de compra del cliente, o para el momento en que  proveedor actual no alcance el rendimiento.

La estrategia de readquisición deberá tener en cuenta tres aspectos: la oferta de recuperación (que puede incluir como decíamos descuentos en el precio y personalización del producto o servicio); el proceso de readquisición en sí (que debe considerar la mejora del proceso y el enfoque de gestión, y desarrollar capacidades y experiencia para adaptarse a las necesidades del cliente); y elementos de interacción humana (las habilidades de comunicación y relación, la actitud y la voluntad de un ejecutivo de ventas para resolver la situación pueden ayudar a alcanzar un resultado  positivo). 

Beneficios extra

Al volver a adquirir clientes B2B perdidos con la estrategia de readquisición correcta, los ejecutivos de ventas a menudo pueden facilitar la creación de transacciones de mayor valor, formar vínculos más fuertes y volver a desarrollar relaciones altamente rentables con esas empresas compradoras. Un marco de readquisición bien diseñado también puede ayudar a las empresas a comprender mejor su mercado y su posición competitiva. Abre oportunidades de negocio y brinda opciones para mejorar el proceso de ventas. Y ayuda a guiar los esfuerzos de gestión de las relaciones con los clientes.

Ahora bien: tal como plantea la investigación que hemos repasado, es necesario que los ejecutivos de ventas administren la readquisición de clientes B2B con un proceso sistemático. Y para ello es fundamental contar con una herramienta avanzada de CRM que permita gestionar eficientemente las distintas fases e instancias. 

Para profundizar en esta investigación y ver ejemplos de cómo tratar con cada uno de los arquetipos de clientes propuestos, sugerimos la lectura de este documento.